¿Cuánto te gastarías en un bolso? ¿Y en una botella de vino? Muchas personas compran productos caros porque tienen la necesidad de sentirse bien y ese bienestar se consigue, en algunas ocasiones, derrochando hasta en cosas que no se necesitan. El apego a los bienes más caros está ahí, aunque suponga un esfuerzo a la hora de adquirirlos.
De hecho, cada vez es más frecuente recurrir a los préstamos al pequeño consumidor, como los de la web de Wandoo, no por necesidad como sucedía antes, sino por esa búsqueda del bienestar y del placer. Estos minicréditos empiezan a invertirse en conseguir buenas experiencias y no solo sacar al cliente de un apuro puntual.
Representación neuronal de lo caro
Un estudio de un grupo de investigadores del Instituto de Tecnología de California y la Universidad de Stanford demostró que, cuando a una persona se le dice que un vino es muy caro, le gusta más que otro barato. Además, así lo revelan sus cerebros tras hacerles una resonancia magnética para comprobar si realmente lo disfrutaban o solo lo decían.
Pensar que algo es caro ayuda a que el cerebro experimente más placer, o por lo menos así se desprende de este estudio. Para llevarlo a cabo, se cogió una muestra representativa y se les dijo que probarían dos vinos distintos: uno de 5 dólares y otro de 45 dólares cuando en realidad el vino era el mismo.
La sorpresa llegó cuando a aquellos a quienes se les dijo que su vino era el caro activaron más la parte cerebral que experimenta el placer. Según puntualizó uno de los autores, el profesor de Marketing Baba Shiv, el precio afectaba a la calidad real porque modulaba una representación neuronal de la simpatía experimentada.
El precio cambia la experiencia
El precio, por lo tanto, es capaz de modificar las experiencias de las personas con cualquier tipo de producto e, incluso, hacerlos consumidores de este. Shiv explicó que las emociones influyen mucho a la hora de tomar decisiones, razón por la cual decidieron hacer resonancias magnéticas.
El equipo, formado también por el psicológo John O’Dohertym, el economista Antonio Rangel y la investigadora posdoctoral de Stanford, Hilke Plassmann, ya había hecho estudios que medían la actividad cerebral, pero esta fue la primera vez que se hacía mientras tragaban el vino.
El método no fue nada sencillo, ya que tenían que evaluarlos justo cuando bebían a través de una bomba conectada a la boca. Este sistema era complejo porque un escáner precisa que el paciente se mantenga muy quieto para poder medir bien el flujo sanguíneo del cerebro.
Aunque los principios de la economía establezcan que el placer que se experimenta al beber depende de las características intrínsecas del producto y de la sed, aquí se hila más fino al asegurar que el precio tiene un papel importante. El Marketing sería pues decisivo a la hora de hacer valoraciones.
Shiv quiso tomar el vino como ejemplo porque es un producto que fascina y en torno al cuál hay mucha parafernalia. De hecho, el precio de una botella puede variar de los 4 dólares a los 200, 300 y seguir subiendo sin fin. Aunque son muchos los que solo presumen, otros de verdad creen que la calidad va acorde al precio.
Cómo se hizo el estudio
Los científicos seleccionaron a 11 estudiantes a quienes les gustaba el vino tinto y solían beberlo. Se les dijo que probarían 5 vinos Cabernet Sauvignon con precios distintos y se les engaño, ya que solo les dio a probar 3 veces y 2 eran el mismo vino.
El primer vino que se les dio a probar costaba 5 euros, pero en la etiqueta ponía 45 euros. El segundo vino costaba 90 euros y estaba etiquetado por 10 euros y tercero se etiquetó por 35 euros. Todo el vino se les dio por orden aleatorio y se les pidió que se centraran el sabor y en el placer que les producía.
Los participantes aseguraron que los vinos etiquetados como más caros sabían mejor y los investigadores detectaron mayor actividad cerebral en estos casos. Shiv aseguró que la parte emocional y placentera del cerebro podría ser esencial para decidirse y funcionar como una especie de GPS que anticipa que, por ser caro, va a ser bueno.
*Fuente. Estudio de Baba Shiv, Hilke Plassmann et al.