El cerebro y las neuroventas: ¿Controlan lo que compramos?

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El cerebro es un enigmático órgano que contiene células y estructuras esenciales que nos proporcionan la capacidad de aprender, memorizar, percibir, razonar, sentir e interaccionar con todo nuestro entorno.

Gracias a él, son reguladas funciones vitales tan importantes como respirar, comer o procrear. Una de sus características definitorias es la unicidad.

Ningún cerebro es exactamente igual a otro.

Esto es debido a la Neuroplasticidad, ya que la conexión entre neuronas se altera a cada segundo. La información que percibimos en nuestro día a día va conformando nuestra estructura cerebral. Somos únicos. Aún en el caso de dos hermanos gemelos, con idéntica educación, condición económica e incluso con vivencias similares, su cerebro conservaría una originalidad insustituible.

La cultura es crucial a la hora de hablar en términos antropológicos.

Una persona nacida en Occidente tendrá un cerebro distinto a una de Oriente. De la misma manera, el cerebro de un arquitecto no será el mismo que el de un actor de cine, aunque ambos posean herencias genéticas similares.

El cerebro pertenece al Sistema Nervioso Central, formado por tejidos que tenemos dentro de la columna vertebral y el cráneo.

Principales funciones del cerebro

  • Motoras: Envía impulsos que controlan tanto nuestros movimientos voluntarios como involuntarios.
  • Sensitivas: Recibe y procesa nuestra información sensorial para crear percepciones.
  • Integradoras: Propicia actividades mentales como el aprendizaje, la memorización o el razonamiento.

En el mundo de las Neuroventas, es de vital importancia conocer las principales actividades sensoriales del género humano. 

Entrar a un hotel, impregnarse de su intenso aroma, recrearse en un cómodo sofá de textura inigualable, disfrutar de su cálida y relajada música para, como colofón, degustar una singular pieza de chocolate que había en recepción, son experiencias que dejan huella indeleble en nuestro cliente.

Con esos detalles hacemos marca. En la medida en que cuidemos los cinco sentidos de cada persona, las funciones integradoras del cerebro jugarán a favor para que establezcamos una sólida relación que culmine en una experiencia de compra única y con ganas de perpetuarse en el tiempo.

Arquitectura cerebral

Las neuronas se encargan de recibir y transmitir información cada vez que son estimuladas en actividades cotidianas, como tomar una bebida, leer el periódico o escuchar música. Las células se encargan de funciones mentales como la atención, el aprendizaje o la memoria; también de funciones físicas, tales como practicar deporte o caminar y, además, tienen la labor de registrar y procesar nuestras emociones.

Las redes neuronales se conectan unas con otras gracias a un proceso denominado sinapsis, una unión intercelular en la que se transmiten impulsos nerviosos. Podemos distinguir entre las sinapsis eléctricas, en las que el estímulo pasa de una célula a otra sin necesidad de ninguna intervención química, y las sinapsis químicas, en donde juegan un papel importante los neurotransmisores.

Los neurotransmisores son biomoléculas cuya misión es transmitir información de una neurona a otra, siendo fundamentales a la hora de abordar estados de ánimo como la euforia o la depresión.

Son tan importantes que su carestía puede desembocar en un desequilibrio emocional sin que exista una aparente razón de peso; es pura química. Diversos estudios confirman que enfermedades como el Alzheimer y el Parkinson están relacionadas con un mal funcionamiento en la secreción de estas sustancias.

Hemos de tomarlo muy en cuenta en la estrategia de Neuroventas, ya que está directamente implicado en el Sistema de Recompensa Cerebral.

El Neuromarketing demuestra que cuando un cliente siente placer con un producto o servicio, el cerebro libera Dopamina, generando un claro enfoque positivo hacia la compra. En una ocasión se experimentó con un producto asociándolo a una bella imagen de mujer. El resultado fue que ayudó sobremanera a establecer una recordación visual en los clientes, activando el Sistema de Recompensa.

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La Serotonina es otra sustancia clave en el mundo de las ventas. Cuando esta aumenta, nos relajamos y entramos en un estado de bienestar. No por casualidad, la mujer suele experimentar cuadros depresivos con mayor asiduidad que el hombre, debido a que tiene hasta un 50% menos de esta sustancia.

¿Quién no ha anhelado en alguna ocasión un poco de chocolate? Seguramente, muy pocos. Con grandes dosis de Feniletilamina, está considerada una “droga natural”, sustituta incluso del deseo sexual. La próxima vez que tengas que elegir un regalo para tu cliente, piensa en ello.

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Una eficiente manera de conectar con el consumidor es a través de las llamadas Neuronas Espejo. Se activan cuando una persona observa a otra realizar una acción cuando este mismo la ejecuta. Es importantísimo el funcionamiento de este sistema.

Cuando una mujer visiona un anuncio de un imponente coche, cuya protagonista es una elegante dama, se activan las mismas áreas cerebrales que si fuese ella la conductora. 

No desdeñéis la opción de emplear a alguien muy famoso a la hora de publicitar vuestra marca. Está demostrado que estas grandes figuras actúan a modo de espejo en el cerebro del potencial cliente; en otras palabras, quieren verse reflejadas, ser como ellos.

A la hora de aplicar Neuroventas, es trascendental conducir a nuestro cliente mediante el Lenguaje No Verbal, ejerciendo liderazgo y proyectando valores alfa. Eres una persona segura, sabes lo que quieres, sabes la valía de tu producto y, por encima de todo, crees en ti mismo.

Deja que todo fluya. Disfruta del proceso y tu cliente te lo agradecerá, porque es justo lo que estaba esperando.

La anatomía cerebral está íntimamente relacionada con algunas características ligadas a nuestro comportamiento. Lo primero es diferenciar sus dos estructuras básicas. Está dividido en dos hemisferios, el derecho y el izquierdo. En su parte externa está la corteza cerebral. Está dividida en cuatro lóbulos:

  • Frontal: Se ocupa de las funciones mentales más elevadas (conceptos, razonamientos…). Es tan importante que si una persona sufre una lesión aquí, su personalidad se transformará.
  • Occipital: Relacionado con el procesamiento visual.
  • Temporal: Encargado de la comprensión del habla, aspectos de la memoria, la audición y, en general, de la vida emocional.
  • Parietal: Se ocupa fundamentalmente del movimiento y la orientación.

lóbulos del cerebro

En cada lóbulo se encuentran estructuras encargadas de funciones muy importantes.

La amígdala es crucial en nuestras emociones. De manera constante nos envía señales sobre lo que está aconteciendo. Ante un hecho concreto, explora la experiencia, compara con otras pasadas y establece de forma rápida una conducta. Es directamente responsable de que cuando un cliente se ha sentido estafado por un vendedor de una compañía, no quiera saber nada de ella.

El hipocampo, situado en mitad del lóbulo temporal, es totalmente necesario para consolidar la memoria inmediata. También es muy importante en el aprendizaje, y casi definitivo a la hora de cerrar una venta, ya que interviene en los procesos de decisión.

El Núcleo Accumbens se asocia al centro de recompensa cerebral y al apego. Cuando establecemos un buen clima con el cliente en todos los aspectos, la venta está casi asegurada.

El Putamen Ventral se relaciona con el placer obtenido de las llamadas “bebidas ricas”. Su estudio reveló por qué el famoso estudio comparativo de “Pepsi vs Coca Cola” confirmó que muchas personas preferían Pepsi en el test a ciegas pero en la práctica compraban Coca Cola. Técnicamente al cerebro le parecía más atractivo Pepsi, pero factores que explica el Neuromarketing inclinaron la balanza hacia el lado de Coca cola. Esta última marca estaba asociada con la recordación de sensaciones agradables que evocaba en la mente del consumidor. Coca Cola conecta de pleno con las emociones y el código simbólico de Felicidad Absoluta. De ahí su gran éxito.

La Ínsula se activa cuando algo nos desagrada. Por ejemplo, un producto con un precio demasiado elevado. Si el precio se percibe como adecuado, se activa el anteriormente citado Núcleo Accumbens.

Este es, grosso modo, el funcionamiento básico de nuestro cerebro. Nunca dejaremos de repetir la importancia para todo vendedor de profundizar en los mecanismos que inciden directamente en la toma de decisiones por parte de los consumidores.

Photo Credit: Neuroventas via Shutterstock

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Alex Perez
NeuroCoach y Consultor en Neuromarketing, Neuroventas y Neuroinnovación.

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